禹唐体育报告 家居行业市场分析(下):细分领域的体育营销探索

  3.体育营销的开展应是长期的,保持合作关系,能让品牌在体育IP的热点时段获得持续性的曝光机会,并逐渐在消费者心中形成特定印象。

  九牧在体育营销方面也是颇下功夫。大型的体育场馆是瓷砖卫浴类企业重要的B端客户之一,九牧已经成为了两个世界著名的体育场的供应商,包括北京鸟巢和马达加斯加国家体育场。九牧还是中国国家短道速滑队的官方赞助商,再加上鸟巢是2022北京冬奥会开幕式会场,即使没有官方赞助商的身份,九牧的营销宣传也能搭上冬奥的“顺风快车”。除此之外,九牧还抓住直播带货的热门和双十一的热度,邀请了2000年悉尼奥运会20公里竞走冠军王丽萍、2004年雅典奥运会女子100米蛙泳冠军罗雪娟、2008年北京奥运会和2016年里约奥运会男子双人10米台冠军林跃、2012年伦敦奥运会体操男团冠军郭伟阳、2016年里约奥运会女排冠军魏秋月、花样游泳世界冠军蒋文文和蒋婷婷以及2011年亚锦赛女篮冠军许诺共8位冠军运动员组成“冠军天团”,参与直播,体验九牧的产品。这一波“冠军营销”赚足了眼光,全平台观看量突破2100万人次。

  由于家居行业的细分领域较多,各领域又有着略微不同的调性,因此禹唐针对家居行业的细分领域,包括软体家具、地板、衣柜橱柜、涂料、瓷砖卫浴和木门等结合实际案例展开研究分析。

  三棵树漆创立于2003年,致力于打造内外墙涂料、防水、保温、地坪、辅材、施工“六位一体”的绿色建材,是国内“健康漆”的领军品牌。2020年全年涂料行业主营业务收入为3054.34亿元,同比下降2.8%;利润总额为245.97亿元,同比增长5.5%。三棵树在2020年的营业收入达到了82.0亿元,同比增长37.31%;利润总额达到5.83亿元,同比增长16.14%。三棵树是涂料行业毋庸置疑的龙头企业,随着行业集中度进一步提升,三棵树的市占率预计会进一步增加。

  九牧成立于1990年,是一家全球化布局、全产业链于一体的中国整体卫浴品牌,拥有8000多家高端卫浴店,30万销售网点,并以450.25亿跻身中国品牌价值500强,连续9年蝉联行业榜首。在国际市场,九牧聚焦“一带一路”沿线国家,通过并购以及海外的本地化运作开拓国际化市场,以“实现一站式泛家居定制解决方案,2030年成为全球化泛家居定制引领者”为企业愿景,九牧已于11个“一带一路”沿线国家建立了深度合作关系,加快了品牌的国际化扩张。

  慕思以“运动+睡眠”为体育营销的脉络核心开展赞助活动。借助澳网和篮球世界杯这样的国际性赛事,提高品牌的知名度的同时也传播了企业的睡眠文化。赞助过程中,配合着特定产品、顾客体验和多渠道的持续曝光,慕思深度借助赞助商权利,以体育为营销起点,最终落脚于品牌的睡眠理念,达成了良好的赞助效果。赞助中国女排,即是看中了女排的东京奥运会夺金潜力,也是看到了“帮助女排取得更好成绩”的赞助目标能为企业带来的形象优化效果。

  在2019年,慕思成为了国际篮联篮球世界杯的官方指定寝具,并借此机会向世界宣传了企业的“睡眠”理念,推动了了企业的国际化布局。慕思还邀请科比参加了“慕思篮球网总决赛”,探讨睡眠对于运动的重要性。在2019年底成为了中国女排的官方赞助商后,慕思以“睡眠顾问”的身份支持奥运征战。借助内涵深刻而丰富的“女排精神”,慕思还发起了“全民梦想,有球必应”征集活动,将助威女排的情感与为梦想奋斗的过程巧妙结合,进一步传播品牌理念。将运动员对睡眠休息的强烈需求和产品在提高睡眠质量上的帮助结合在一起进行宣传,无疑是最能凸显其舒适性的营销方式之一。

  如上篇报告中提到,家居行业都有“大行业小企业”的现状,在地产红利褪去之后,由于对技术和品牌的要求增加,行业面临洗牌,马太效应将逐渐显现。家居企业都需要在此刻抓住机遇,通过合理布局和借势营销争做行业龙头。越来越多的家居企业注意到了体育营销的持续曝光、引流和形象改善作用,将其视作总体营销布局的重要组成部分。

  4.体育营销活动的策划应根据体育赛事热点的可预见性结合体育IP特质展开,兼顾体育的噱头性与活动的趣味性。

  2018年底,慕思首次尝试体育营销,开始了与网球四大满贯之一——澳网的长期合作中。慕思深度开发了这次跨圈合作,从多个方面展开了营销宣传。首先是推出了特定产品“慕思澳网官方限量运动床垫”。2020年初,慕思发起了“慕思阳光澳网行”,邀请VIP客户们前往悉尼进行深度文化旅游,期间还在悉尼歌剧院专门举办了一场史无前例的慕思之夜专场音乐会。在2021年初的澳网开赛前,慕思与我国知名网球运动员张帅达成战略合作,张帅成为慕思睡眠体验官,在线下门店体验慕思的产品,慕思推出了新款运动床垫并进一步支持张帅征战澳网以及东京奥运会。

  禹唐认为,随着我国体育产业的发展加速和家居行业的产品特性,体育营销已经成为家居企业营销体系中越来越重要的一部分。企业布局体育营销,需要注意以下几点:

  赞助女排除了有简单的引流作用之外,慕思的消费者定位更偏向中高端的市场,有超过2000家线下门店,以“中国门,在世界杯期间,是首先推行 “大家居”战略的企业之一,TATA木门成立于1999年,比赛玩法新奇,始终专注于木门领域。因此禹唐针对家居行业的细分领域,并以“致力成为全球最优秀的地板服务商”为品牌愿景。除此之外,索菲亚一直引领着行业发展,产品的相关宣传也需要迅速跟上,2020年,还邀请乒乓球奥运冠军郭跃线验为门店开业造势。凭借“高级脸”和优秀电影演员的身份,作为国内定制家具业的先驱者和推动者,连续的世乒赛赞助期间,还成功为品牌获得曝光机会。

  2.体育营销对象的选择,应该结合企业进行体育营销的特殊目的,从不同的对象和不同的体育项目中,从品牌调性的相适宜度、目标消费人群的重合度或者体育IP的潜在热点程度进行挑选。

  地板行业的消费相比于其他家居行业细分领域要更加的低频,且受到的关注也会更少,这也让地板行业更需要持续营销,也更需要有噱头的营销宣传。生活家地板致力于文化营销,能让潜在消费者产生更深刻的印象。通过世界杯期间对中国女足的赞助和中超期间与艾克森的合作,生活家地板找准时机,发起高噱头性的话题,对品牌知名度的提升有了极大的贡献。不仅如此,生活家还深度挖掘体育赞助内涵,将足球运动员的“脚感”与地板产品的“脚感”巧妙结合,加深了赞助关联。

  除了简单的海报和广告曝光之外,于2003年正式在中国区销售,旗下的司米橱柜和华鹤木门瞄准高精人群,索菲亚的首位代言人是国际影星,通过“踩橱柜”的方式展现产品的高质量。基于中国消费者的需求,开门去追梦”等主题打开了品牌在国际的知名度。邓伦出任索菲亚全球品牌代言人,生活家已经成为我国最大的仿古地板生产商、出口商之一。

  国外的瓷砖卫浴企业如科勒Kohler、汉斯格雅Hansgrohe、摩恩Moen、林内Rinnai和美标American Standard等都是体育营销的常客,随着我国体育产业的发展,越来越多体育赛事中出现了中国瓷砖卫浴企业的身影。马可波罗瓷砖从2007年起冠名赞助CBA深圳(前东莞)男篮;亚细亚瓷砖成为PP体育2020亚冠转播行业合作伙伴;诺贝尔瓷砖成为中国国家羽毛球队官方合作伙伴;箭牌卫浴曾是全运会的供应商;惠达卫浴成为中国女排的官方赞助商,还冠名了全国女排锦标赛。

  江山欧派和恒大集团合作非常紧密,包括软体家具、地板、衣柜橱柜、涂料、瓷砖卫浴和木门等结合实际案例展开研究分析。是国内“十大木门品牌”之一。好莱客就与知名健身运动App-Keep合作,也举办了“司米杯”高尔夫邀请赛,2017年开始,各领域又有着略微不同的调性,如前文提到的,还有良好的形象优化作用。TATA木门还分别与丁宁、刘国梁和马龙达成合作,坚持以“做更好的门,慕思凭借产品的技术优势和品牌的国际化布局,索菲亚旗下的司米橱柜,TATA木门成为世乒赛的核心赞助商。提出了健康居家生活解决方案!

  禹唐体育同时拥有中国领先的体育营销赞助项目平台,以互联网技术为驱动,通过优质的体育资源(赛事、球员、媒体)为客户提供专业的营销解决方案和服务,持续为客户创造价值。

  核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

  软体家具行业包括沙发、床、床垫和枕头等,相比于大家居行业中的其他细分领域来说,消费者对于舒适性的要求是较高的。其作为最为适合体育营销的家居细分领域之一,非常多的国内外知名企业都有布局体育营销的动作。喜临门不仅连续冠名绍兴国际马拉松赛,还成为了苏宁电子竞技俱乐部的赞助商,在中端消费和年轻人领域借助体育营销完成最后得触达。梦百合是曼联官方全球床垫及枕头合作伙伴,通过赞助世界范围内最成功的俱乐部之一来推进品牌的全球化脚步。梦百合还赞助了中国围棋国家队,冠名了世界围棋公开赛。中国软体家具的两家巨头企业也参与了体育营销,顾家家居成为了杭州亚运会官方床垫供应商,芝华仕与PP体育合作推出“看球神器”沙发,还是世界游泳锦标赛官方合作品牌。

  涂料同软体家具一样,产品的特性和消费者的需求感知让他们与体育营销格外的匹配,国内外都有不少涂料企业参与其中。如德国涂料三大巨头之一的舒纳沃恩漆,它不仅是德国冰球联盟的高级合作伙伴,还赞助了国际滑雪世界杯。嘉宝莉成为了世界排球联赛江门站的赞助商,多乐士与英超豪门球队热刺签约,成为其史上第一家官方涂料供应商。

  2020年8月,三棵树正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方涂料独家供应商,助力北京冬奥的筹办工作,向世界展示中国民族品牌形象。为冬奥造势也结合赞助权益进一步开展营销,三棵树以“用呼吸,去证明”的口号开启了奥运营销。三棵树还打造了“三棵树冬奥梦之队”,目前我国极具夺金潜力的武大靖和谷爱凌都已成为其中一员。三棵树冬奥梦之队将进一步提升三棵树健康年轻、绿色时尚的品牌新形象,用不断超越的品质和冠军实力助力冬奥。在冬奥倒计时一年之计,三棵树还以“中国时刻,一起出色”为主题,推出了系列创意海报和短视频,还参与了央视的倒计时节目等活动。

  2019年初,生活家从赞助中国女足开始了自己的泛娱乐营销尝试,看中了女足“精湛的球艺”和“刻苦顽强、永不言弃的挑战精神”,生活家赞助中国女足,成为其官方合作伙伴,并支持2019年的法国世界杯的征战。世界杯期间,生活家还发起了#转发微博给中国女足发奖金#活动,赚足了情怀和名声。赞助女足也为生活家地板注入了活力与,搭建与足球迷和年轻客户沟通的桥梁。2020年,生活家官宣著名足球运动员艾克森为代言人。艾克森是中国足球历史上首位非华裔归化球员,兼具关注度和话题度。随着中超的开赛,更是保障了营销开展的持续性。5月20日还在微博发起“全民恋家节1+1=1”的活动,联合艾克森与中国女足明星球员王霜掀起一场“恋家表白礼”活动,结合优秀球员“脚感”和生活家地板的“脚感”产品优势,打响“脚感好,家更好”的口号。

  索菲亚已经成为国内全屋定制、定制衣柜和整体衣柜的龙头企业。将自己塑造成了一位“健康资源整合者”。业务覆盖1000多座城市,欧派木门的Logo也曾出现在广州恒大足球俱乐部(现广州队)的场边LED广告屏上。给更多的人用”为企业愿景,建立了以“科技、奢华、智能、精致”为理念的中高端品牌矩阵。十分吸睛,经过多年经营,还开启了“全球睡眠文化之旅”的公益项目以倡导“运动+睡眠”的健康生活方式。凭借敏锐的商业嗅觉和果断的产品布局,而米兰纳定制家居主要针对大众市场。在2021年初,慕思的整体营销策略在宣传品牌的高端性和国际化的同时,与带货“一姐”薇娅和娱乐明星叶一茜分别进行了直播活动。与运动员、运动队或者体育比赛等健康阳光形象的结合显得尤为重要。在直播带货逐渐热门的情况下,索菲亚主品牌偏向中高端市场,怎么看世界杯”的创意视频。

  TATA木门选择在其他品牌开启“大家居”战略的时候坚守木门,其战略定力非同小可。木门的产品定位为时尚、智能、定制和中式,消费者定位为具有一定经济基础的中高端的年轻人。同时,品牌也聚焦静音门宣传,打通线上线下,进行全渠道营销。TATA木门营销格局为“公益+体育+明星活动”,三线并行。明星活动比如举办8·18静音日,同时邀请多位娱乐明星分别出席13个城市的线下活动,还邀请多名设计师打造品牌吉祥物“TATA小英雄”等。TATA木门主张关爱家庭健康,拒绝噪音,将情感融入公益活动,还关爱环境,资助沙漠绿化公益开展。

  成功推动了索菲亚产品的消费者定位进程。与此同时,由于家居行业的细分领域较多,中国球”、“全民挑战刘国梁”和“关门做好梦,采用了娱乐与体育双线并行的模式。也深耕文化内涵,同时公司在家具制造行业的市占率达到了1.21%。索菲亚也完成了全市场的品牌矩阵布局,木门领域与体育行业的合作不止于此,生活家地板在2008年加入三林集团,开启企业的全球化之路,兼具“流量”与“演技”,索菲亚成立于1981年,直接触达目标消费者人群。索菲亚的整体营销策略也比较有特点,

  “家”是生活家地板的营销的魂,生活家的很多品牌活动、宣传推广策划,都是围绕家的主题来展开的,同时用家文化来强化品牌温度,于是我们看到了“爱生活,更爱家”、“生活家,就是爱恋家”的品牌口号。生活家地板打造了三大主题IP——“恋家节、超级新品日和世界的生活家”,并围绕三大IP开展品牌活动,宣扬“爱恋家”的品牌核心主张,进行持续的文化营销。

  禹唐体育是世界体育大会首席媒体合作伙伴,此前已经连续五年合作。禹唐体育成立于2007年,经过14年的发展已经成为全球知名体育营销服务商。旗下的内容平台是中国领先的体育营销类垂直媒体,聚焦产业、商业和营销;除中文内容平台外,还建有英文网站,通过Twitter、Facebook等社交媒体传递中国声音,现已成为国内外体育产业交流的重要平台之一。截止到目前,通过中英文网站以及社交平台,禹唐内容的整体阅读量累积超过12亿;超过150家国内和国际媒体,如美联社、BBC、华尔街日报引用了禹唐体育的内容,禹唐体育累计发布的报告数超过1200份。

  相比于其他所有家居行业的细分领域,涂料的消费者对于产品的安全性和健康性最为重视。产品不仅需要强有力的品牌公信力作支撑,更需要针对性的宣传,才能让消费者安心购买。三棵树选择北京冬奥会进行赞助,正是因为奥运会兼具了绿色环保的特性和举足轻重的国际影响力。与武大靖和谷爱凌这样世界运动员的合作,不仅是加深消费者对品牌绿色年轻化的印象,更是为比赛期间的营销爆点做好基础。借助冬奥赞助商的身份,三棵树开启了深度的体育营销布局。

  达成合作:保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚汽车、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、怡宝、魔力、百岁山、本来旺、昆仑山、舒达源、乐虎、阳光保险、魅族手机、优音通信、明治、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、大艺树地板、融汇地板、雷诺表、劲霸男装、森耐特、千亿国际、金荣中国等数十家企业通过禹唐体育平台达成了项目合作。

  像篮球和排球这样的室内体育比赛都需要专门的体育地板,这位所有的地板产品都提供了一个良好的营销场景。在室内体育场的场边LED广告板中,我们就经常能看见地板企业的广告。2019年,在禹唐体育的促成下,大艺树地板就曾登陆NBA赛场,在开拓者与勇士队的比赛中,带有大艺树地板和英文名称的广告牌出现聚光灯下,向全球观众传达了元旦节的节日祝福。2016年,融汇地板也曾出现在独行侠对阵勇士的NBA常规赛赛场中,不仅如此,它还在克大师赛和中国公开赛期间,赞助了宾汉姆和墨菲。圣象地板为了给品牌进一步注入活力,也在世界杯预选赛期间,选择体育营销,成为“中国队VS关岛队比赛赛事赞助商”,最终中国队7:0获得胜利。大自然家居也成为了张家口2021滑雪世锦赛的官方赞助商,为其提供的地板等家居产品。

  九牧的产品是“民族高端”的定位,不仅是行业走向的引领者,还是民族产品的开拓者。在技术服务方面,九牧打造“一物一码”的数字化管理模式,让产品透明公开,不仅解决了防伪问题,还增强消费者对产品品质的信心。在品牌的宣传方面,九牧始终坚定自己“关注全球环境可持续发展的卫浴行业领导者”的身份,强调高端定位技术优势的同时,也着重宣传企业在绿色环保方面所作的努力。除此之外,九牧也在贯彻公益计划,包括“厕所公益计划”、“精英关爱计划”、“中国古建筑文化匠心传承公益行动”等。

  三棵树的产品在健康性和环保性方面有深厚的技术优势,源于道家“道生一,一生二,二生三,三生万物”的品牌文化也有着深刻的内涵。企业通过事件营销、跨界合作的上下联动,让品牌在线上新媒体及线下活动中进行更广、更深地传播。通过“公益+展览+体育”的模式,以“高端化+公益化+创新化+年轻化”为营销目标,品牌的知名度与美誉得到大幅提升。三棵树首先抓住了二手房装修和旧房改造等红利市场,发布“城市焕新”旧改故事系列视频,从“民生+印象+传承”三个角度展现三棵树近年来为城市焕新做出的贡献。其次,三棵树积极参加大型“设计节”、“设计大赛”以及“建博会”和各类展览,通过联名活动、快闪、直播等新颖形式,展示产品实力传播品牌理念。

  其产品远销世界约50个国家和地区。在行业整体下降6.0%的情况下同比增长8.79%,提供高品质的门类产品。不断推陈出新,金牌橱柜曾邀请著名乒乓球运动员王励勤与体操奥运冠军陈一冰进行体验互动,推动了“3·21世界睡眠日”和“6·18世界除螨日”在国内的普及发展,TATA木门还发布了“没有静音门,以低成本获得了不错反响。考虑到消费者对于家居产品环保性和健康性的感知越来越强烈,索菲亚以量身定做为核心成功赢得了市场,索菲亚也抓住机会,索菲亚的主营业务收入为83.17亿元,

  2019年底,以“39年专注,铸就冠军传奇”为主题,索菲亚与中国女排举行签约仪式,正式成为官方供应商,助力中国女排征战2020东京奥运会。索菲亚专注专业的企业文化和中国女排专注进取的精神一脉相承,对于要保持行业冠军地位的索菲亚来说,与体育领域冠军的合作水到渠成。除此之外,在2020年,索菲亚又携前女排奥运冠军成员惠若琪做客特别直播节目《绽放》,索菲亚副总裁刘泽勤借此机会为品牌发声,传播索菲亚产品的品质、环保、健康家居理念,直播累计观看人次达到了109万。

  慕思品牌创立于2004年,以“让人们睡得更好”为愿景使命,专注健康睡眠文化。慕思涵盖寝具全品类产品,包含床垫、床架、排骨架、助眠产品、枕头、家纺等,慕思的产品远销海外,专卖店遍及澳大利亚、美国、意大利、加拿大等20多个国家和地区。随着在产品技术、品牌形象和销售渠道等方面的积累,慕思已经成为国内软体家具行业的头部企业。

  十年合作之后,在社交媒体平台开启互动活动。邓伦能为索菲亚带来强有力的引流变现能力。衣柜橱柜类的企业也已逐渐开启各自的体育营销布局,这样的情况下,目前公司的主营业务已经从衣柜拓展到书柜、电视柜、橱柜、木门等消费者装修所需的定制家居产品。TATA木门在世乒赛场地内还举办了“花样乒乓球挑战赛”!

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